Suite à une année mouvementée mais prometteuse, la branche française de Hyundai prévoit de maintenir son élan. Grâce à de nouveaux produits, Hyundai France vise une augmentation de 5 % de ses ventes, afin d’atteindre plus de 50 000 unités vendues d’ici 2024.
Hyundai France vise une progression de 5% en 2024
Hyundai France, dirigé par Lionel French-Keogh, a annoncé mardi 23 janvier 2024 son objectif de progresser de 5% au cours de l’année à venir. Pour la première fois de son histoire, la marque sud-coréenne envisage de dépasser les 50 000 immatriculations en France.
En 2023, Hyundai France a terminé l’année avec 49 400 livraisons, tout près de son objectif. Malgré une progression de 4,8% en volume, la marque a perdu 0,4 point de pénétration, atteignant 2,78%.
Lionel French-Keogh a analysé cette situation en déclarant : « Sur un marché qui a été meilleur que prévu, nous avons éprouvé des difficultés à tenir le rythme de la forte poussée du dernier trimestre ». Hyundai a dû faire face à un calendrier de renouvellement de modèles important, tels que l’i10 et le Kona, qui ont représenté respectivement 14% et 25% du mix.
Solide performance sur le marché des particuliers
Avec 53% de parts du mix (-4 points par rapport à 2022), les ventes aux particuliers ont été importantes pour Hyundai France. Les ventes aux flottes ont également représenté 28% des immatriculations (+2 points). Bien que les performances en BtoC aient dépassé la moyenne du marché (47% ; +1 point), elles ont été légèrement en retrait pour les entreprises (31% de moyenne ; +1 point).
Lionel French-Keogh a admis : « Nous avons encore des efforts à fournir sur le marché des flottes. Le marché devrait être porteur dans les mois à venir et il faudra être en mesure de capter les intentions d’achat des entreprises ». En 2023, Hyundai France a enregistré une croissance de 14,2% sur ce segment en progression de 20%, avec une pénétration de 2,53%.
En ce qui concerne les autres immatriculations, la location courte durée représente toujours 5% du mix (contre 8% en moyenne en France) et les ventes directes ont augmenté de deux points, atteignant 14%, en ligne avec la tendance nationale.
Léger repli de la profitabilité
Dans ce contexte, le réseau de distribution a connu une baisse de 0,5 point de sa profitabilité du chiffre d’affaires. Selon les premières estimations, celle-ci s’élèvera à 1,5% pour 2023, tandis que le montant total généré par les concessionnaires a augmenté de 0,3%. Lionel French-Keogh a expliqué : « Ils ont été touchés par la hausse des taux d’intérêt et de fait, les frais financiers ont porté atteinte à la rentabilité ».
Malgré cela, il y a eu des éléments positifs dans les points de vente. Le financement a représenté 42% des ventes avec la captive du constructeur. De plus, le leasing a connu une « très bonne prise d’ordre ». Les concessionnaires ont également augmenté leur chiffre d’affaires dans la vente de pièces de rechange et d’accessoires.
Pour l’avenir, Lionel French-Keogh encourage ses partenaires à former leurs collaborateurs aux nouveaux outils. Bien que la vente à distance ne soit pas encore une réalité dans les affaires, il est convaincu de l’importance d’être prêt pour ce changement. Il déclare : « L’industrie a longtemps poussé les consommateurs à avoir un comportement standardisé. Il faut changer de paradigme et s’assurer que le réseau s’adapte aux différentes logiques de parcours d’achat ».
Les premiers effets du leasing social
En tenant compte de ces constats, quels seront les moteurs de la croissance de Hyundai en 2024 ? Selon la direction de la filiale, plusieurs éléments sont à prendre en compte, notamment le catalogue de produits. En plus du Kona, Hyundai pourra compter sur le renouveau du Tucson, de l’i30 et du Bayon. De plus, un SUV électrique du segment A sera lancé au second semestre.
Cependant, Hyundai devra faire face à des conditions de marché inédites. La mise en place du leasing social et la guerre des prix sur les modèles électriques nécessitent des stratégies marketing spécifiques. Lionel French-Keogh souligne l’importance du leasing social en déclarant : « En dix jours, nous avons reçu 500 commandes de Kona EV dans le cadre du leasing social, soit la moitié du volume réalisé ».
En ce qui concerne la baisse significative des tarifs, Hyundai va repositionner le Kona EV dans sa version 48 kW, avec une chute de 4 000 euros pour rester compétitif face à la Renault Megane et la Volkswagen ID.4. En revanche, aucune mesure n’est prévue pour les Hyundai Ioniq 5 et Ioniq 6. Hyundai devra déjà faire face aux pertes causées par le Kona EV 48, qui représente 50% des immatriculations du modèle.
