À l’approche de la fin de l’année 2023, les constructeurs automobiles proposent des remises substantielles afin de stimuler les ventes, qui sont en baisse en raison d’une demande faible. Ces promotions sont de retour avec l’approche de la date limite du 15 décembre et du changement d’attribution du bonus. Nous voici replongés dans l’ancien monde du commerce automobile.
Les promotions font leur retour dans l’industrie automobile
Depuis trois ans, les pénuries de semi-conducteurs et les problèmes de transport avaient fait disparaître les promotions dans l’industrie automobile. Cependant, les constructeurs ont décidé de renouer avec ces opérations commerciales. Ainsi, Fiat propose une remise de 2 000 euros sur sa Fiat 600 électrique, tandis que Jeep offre une réduction de 4 500 euros sur son Renegade hybride. Ford fait encore mieux avec une remise de 8 000 euros, soit près de 20 %, sur son Kuga. Quant à la Mustang Mach-E électrique, elle bénéficie d’une réduction de 7 200 euros. Même Peugeot s’y met en proposant des réductions sur de nombreux modèles, notamment une baisse de 8 000 euros sur la e-208 grâce au bonus écologique de 3 000 euros.
Un retour à la normale après une période exceptionnelle
L’industrie automobile vient de sortir d’une période exceptionnelle où la demande des clients dépassait l’offre disponible, ce qui rendait les promotions inutiles. Cependant, avec des carnets de commandes en baisse, les constructeurs doivent désormais aller chercher les clients en faisant de la publicité et en proposant des promotions. Selon Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire de l’automobile Cetelem, cela marque un retour à la normale et les prochains trimestres seront intéressants pour le commerce automobile. Les usines tournent à nouveau, mais la demande des automobilistes diminue. Les constructeurs vont donc tout faire pour écouler leur production, d’autant plus que l’arrivée du score environnemental va exclure certains modèles du bonus à partir du 15 décembre 2023.
Les promotions actuelles visent principalement à écouler les stocks des véhicules qui ne bénéficieront plus du bonus en 2024. Certains acteurs du marché sont en phase de déstockage massif, mais cela ne devrait pas concerner Stellantis selon son directeur en France, Christophe Musy. Néanmoins, le groupe ajuste tout de même ses prix en cette fin d’année pour maintenir son leadership sur le segment des véhicules électriques.
Vers une baisse durable des prix ?
Certains analystes du secteur estiment que ces promotions pourraient annoncer une baisse des prix dans les mois à venir. Selon François Roudier, directeur de la communication de la PFA, cette tendance s’explique également par la prise en compte du contexte économique actuel. Les constructeurs devront tenir compte de la situation économique des clients en 2024. Pour Eric Champarnaud, associé et cofondateur du cabinet d’analyse marketing C-Ways, ces promotions permettent d’augmenter le nombre d’immatriculations avant la fin de l’année et de générer des commandes pour 2024, qui s’annonce médiocre. Il estime également que cela annonce une baisse des prix à court terme, étalée sur les trois prochaines années.
Pendant la crise, les constructeurs ont augmenté leurs prix, mais il s’agissait d’une situation exceptionnelle. Aujourd’hui, le marché se retourne et les prix diminuent. Cependant, à long terme, les prix devraient augmenter en raison de l’électrification et des coûts technologiques pour les constructeurs. Eric Champarnaud prévoit cependant une oscillation à la baisse dans les trois prochaines années avant que les prix ne remontent. Cette tendance de court terme pourrait entraîner des difficultés pour certains acteurs du marché qui ne parviendront pas à rentabiliser leurs investissements.
